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Return-on-Ad-Spend (RoAS)

Die wohl spannendste Kennzahl im Online-Marketing einfach mit drei Beispielen erklärt

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Die Wahl der richtigen Kennzahlen

„Die große Stärke von Online Marketing ist die Messbarkeit.“

Diesen Satz hat wohl nahezu jeder Marketingleiter schon einmal gehört. Und er stimmt. Unglaublich viele Dinge lassen sich messen, dementsprechend viele Kennzahlen bzw. KPIs sind im Umlauf:

TKP (Tausender-Kontakt-Preis)
CpC (Cost-per-Click)
CtR (Click-Through-Rate)
Conversion-Rate
Verweildauer

Alle Kennzahlen haben ihre Berechtigung und sind je nach Kampagnenziel auch die „richtige“ Kennzahl. Sollte das Ziel einer Kampagne sein Bekanntheit bei einer bestimmten Zielgruppe aufzubauen, ist der TKP eine sehr gute Wahl, um den Erfolg der Maßnahme zu messen. Bei Content Marketing-Kampagnen ist die Verweildauer und ggf. die Interaktionsrate entscheidend.

Marketing als Investition betrachten

Wir sehen Online Marketing immer als Investition. Also als eine Ausgabe, die sich möglichst schnell lohnen soll, Stichwort „Return-on-Investment (RoI)“. Um eine Marketinginvestition zu messen, gibt es die wohl spannendste Online Marketing-Kennzahl: den Return-on-Ad-Spend, kurz RoAS.

Deckungsbeitrag (durch die Kampagne)
/
Kosten (der Kampagne)

= RoAS

Ist der RoAS-Wert >1, wurde mit der Kampagne mehr eingenommen als ausgegeben.
Wir verstehen unsere Aufgabe als Ihre Online Marketing-Agentur darin Sie nicht mehr dieser einfachen, ehrlicherweise kaum praxisrelevanten Formel alleine zu lassen. Deswegen erklären wir Ihnen die Berechnung des RoAS anhand von drei Praxisbeispielen.

Netflix bewirbt sein Abo-Modell über Display-Ads

Beispiel #1

Netflix bietet den Nutzern einen Zugang zu den Netflix-Inhalten für 7,99 EUR brutto (6,47 EUR netto) pro Monat an. Wir gehen davon aus, dass der Umsatz von 6,47 EUR in diesem Geschäftsmodell gleichbedeutend mit dem Deckungsbeitrag pro Abo ist. In unserem Beispiel schaltet Netflix ein Banner, mit welchem es für sein Abo-Modell wirbt. So sieht die Berechnung des RoAS aus:

Schritt 01 | Kosten der Kampagne

	10.000.000	Ad Impressions
x	2,20€	TKP
=	22.000€	Kosten für Werbeausspielung
+	5.000€	Kosten für Erstellung der Werbemittel (Displays)
=	27.000€	Kosten der Kampagne

Schritt 02 | Umsatz der Kampagne

	10.000.000	Ad Impressions
x	0,025%	CtR
=	25.000	Aufrufe auf der Landingpage
x	5%	Conversion-Rate
x	6 Monate	durchschnittl. Abodauer
=	7.500	Monate
x	6,47€	DB pro Monat
=	48.539€	Deckungsbeitrag/Umsatz der Kampagne

RoAs der Kampagne: 48.539€ / 27.000€ = 1,80€

Für einen Euro Investition erhält Netflix 1,80€ Deckungsbeitrag und erwirtschaftet damit in diesem Beispiel einen Deckungsbeitrag von 21.539€.

Mehr zu Werbung mit Display Anzeigen wie in diesem Beispiel finden Sie hier.

Ein Küchenstudio aus Ulm nutzt Google um Beratungstermine zu vereinbaren

Beispiel #2

Das Küchenstudio möchte, dass Menschen aus dem Einzugsgebiet (ca. 50 km Umkreis rund um Ulm) des Studios, die nach „Beratung Küche“ oder „Küche mit Kochinsel“ usw. bei Google suchen, einen Beratungstermin mit einem Küchenberater des Studios vereinbaren. Im persönlichen Beratungsgespräch wird gemeinsam mit dem Kunden eine individuelle Küche geplant. Der durchschnittliche Umsatz pro Küche liegt bei 9.000 EUR netto. Das Küchenstudio hat einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag von 45 %. Jedes vierte Beratungsgespräch führt zu einem Abschluss. So sieht die Berechnung des RoAS aus:

Schritt 01 | Kosten der Kampagne

	5.000	Klicks
x	2,70€	CpC (Cost-per-Click)
=	13.500€	Kosten für Werbeausspielung
+	2.500€	Kosten für Erstellung der Landingpage
+	4.000€	Kosten für Management und Optimierung (Agentur)
=	20.000€	Kosten der Kampagne

Schritt 02 | Umsatz der Kampagne

	5.000	Aufrufe auf der Landingpage
x	0,8%	Conversion-Rate
=	40	Terminvereinbarungen für eine Küchenberatung
x	25%	Verkaufsquote pro Beratung
=	10	verkaufte Küchen
x	9.000€	durchschnittl. Umsatz pro Küche
=	90.000€	Umsatz
x	45%	durchschnittl. DB pro Küche
=	40.500€	Deckungsbeitrag/Umsatz der Kampagne

RoAs der Kampagne: 40.500€ / 20.000€ = 2,03€

Für einen Euro Investition erhält das regionale Küchenstudio 2,03€ Deckungsbeitrag und erwirtschaftet damit in diesem Beispiel einen Deckungsbeitrag von 20.500€.

Hier haben wir Ihnen einige nützliche Informationen zum Werben mit Google zusammengestellt.

Ein Hersteller von Schwingungssensoren nutzt SEO- und Content Marketing-Maßnahmen um in der Papierindustrie bekannt zu werden

Beispiel #3

Der Hersteller von Schwingungssensoren hat einen neuen, verbesserten Sensor speziell für die Papierindustrie bzw. deren Maschinen zur Papierherstellung. Sein neues Produkt möchte er bei der Papierindustrie über SEO- und Content Marketing-Maßnahmen bekannt machen. Ein Kunde aus der Papierindustrie ist für den Hersteller für den Zeitraum in dem ein Betreuungsverhältnis steht – meist etwa 7 Jahre – durchschnittlich 15.000€ Wert (Customer-Lifetime-Value). So sieht die Berechnung des RoAS aus:

Schritt 01 | Kosten der Kampagne

	2.500€	Erstellung Landingpage “Sensoren für Papierindustrie”
+	5.000€	Produktvideo “Sensoren für Papierindustrie”
+	2.000€	SEO-Optimierung Produkttexte
+	6.000€	Aufbereitung von 2 Referenzen (Video+Foto+Text)
+	12.000€	Werbebudget LinkedIn + XING
+	5.000€	Kosten für Management und Optimierung (Agentur)
=	32.500€	Kosten der Kampagne

Schritt 02 | Umsatz der Kampagne

	4.000	Aufrufe auf der Landingpage über Google in 12 Monaten (organisch)
+	2.400	Aufrufe auf der Landingpage über Kampagne LinkedIn / XING
=	6.400	Aufrufe auf der Landingpage
x	2,5%	Conversion-Rate
=	160	Kundenkontakte über Kontaktformular, Telefon, usw.
x	20%	Quote Terminvereinbarung
=	32	Kundentermine
x	20%	Abschlussquote pro Termin
=	6	Abschlüsse
x	15.000€	durchschnittl. Consumer-Lifetime-Value
=	96.000€	Deckungsbeitrag/Umsatz der Kampagne

RoAs der Kampagne: 96.000€ / 32.500€ = 2,95€

Für einen Euro Investition erhält der Hersteller von Schwingungssensoren 2,95€ Deckungsbeitrag und erwirtschaftet damit in diesem Beispiel einen Deckungsbeitrag von 63.500€.

Interesse? Hier finden Sie weitere Informationen zu SEO- und Content-Marketing-Maßnahmen.

Flexibilität des RoAS ist eine große Stärke

Reichweitensteigerung

Mit unseren drei Beispielen wollen wir zeigen wie flexibel die Kennzahl Return-on-Ad-Spend einsetzbar ist. Der RoAS lässt sich für viele verschiedene Marketingmaßnahmen, wie Display-Ads, SEM (Suchmaschinenmarketing), SEO, Content Marketing uvm. nutzen. Er ist genauso universell bei verschiedenen Branchen wie z. B.

bei Netflix aus der Medienbranche,
einem Küchenstudio aus dem Bereich Handel / Handwerk oder
einem Hersteller von Schwingungssensoren, der in einem B2B-Umfeld agiert,

einsetzbar. Diese Flexibilität gepaart mit einer sehr starken Aussagekraft zum Erfolg von einer Marketing-Maßnahme macht den RoAS zur wohl wichtigsten (und spannendsten) Kennzahl im Online Marketing.

Sie wollen Ihre Marketing-Aktionen zukünftig auch mit auf Basis des Return-on-Ad-Spend planen?

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Unsere Online-Marketing Experten sind gerne für Sie da.
Melden Sie sich gerne unverbindlich unter kontakt@npg-digital.de oder per Telefon unter der 0731 156 650.

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Autor: Bernd Pötter

Bernd Pötter Online Marketing Agentur Ulm

Bernd wollte als Kind immer Profifußballer werden. Das scheiterte ausschließlich an ignoranten Scouts, die sein außergewöhnliches Talent nicht erkannten. Stattdessen arbeitet er nun schon seit mehr als 3 Jahren als Bereichsleiter & Prokurist bei der NPG digital. Wenn Bernd nicht gerade nach der Weltherrschaft strebt, verbringt er viel Zeit mit seiner kleinen Familie.